現(xiàn)在各省區(qū)市都在推動(dòng)品牌建設(shè)，旅游部門也在推出旅游必購(gòu)商品。如何讓品牌建設(shè)落地，如何讓旅游必購(gòu)商品名副其實(shí)，除了需要產(chǎn)品自身質(zhì)量?jī)?yōu)良外，還需要進(jìn)行宣傳。因?yàn)楝F(xiàn)在商品種類繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，酒香也怕巷子深，只有知名度和美譽(yù)度共同具備了，才能打出真正的品牌。

如何宣傳旅游必購(gòu)商品？以前，人們采取的方式是利用報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大類傳統(tǒng)媒體。但是，傳統(tǒng)媒體面臨著越來(lái)越多的局限，除了宣傳成本外，地域限制、覆蓋范圍和讀者的有限性等都是讓客戶頭疼的問題。過去一篇文章在報(bào)紙上發(fā)表后，這家報(bào)紙的讀者在出刊當(dāng)天可以讀到，如果被其他紙媒轉(zhuǎn)載，這些紙媒的讀者則需要在幾天后甚至更長(zhǎng)時(shí)間里才可以讀到，時(shí)效性很差。又由于報(bào)紙發(fā)行數(shù)量的限制，讀者人數(shù)也不會(huì)太多。

近年來(lái)，在新技術(shù)的支撐下，數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字電影、手機(jī)短信、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、觸摸媒體等新媒體的發(fā)展勢(shì)不可當(dāng)。據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，2014年1月底，移動(dòng)通信用戶達(dá)12.35億，其中4.19億為3G用戶，8.38億為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入用戶。2013年上半年我國(guó)用戶超過4億。

手機(jī)短信、的傳播方式屬于現(xiàn)代口碑傳播，口碑傳播的控制力是市場(chǎng)中最強(qiáng)大的，俗稱三人成虎。正面的口碑傳播是基于對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的信任。傳統(tǒng)的口碑傳播方式受傳播工具的限制，傳播的速度慢，受眾的規(guī)模也較小。而基于新通信工具——移動(dòng)互聯(lián)的現(xiàn)代口碑傳播，則具備時(shí)效性強(qiáng)、傳播速度快、覆蓋范圍較廣的特點(diǎn)。

最近，網(wǎng)絡(luò)神曲《小蘋果》在幾天內(nèi)就傳遍全國(guó)，甚至連跳廣場(chǎng)舞的大媽們都跟著音樂翩翩起舞，可謂迅捷及時(shí)，無(wú)孔不入。利用新媒體進(jìn)行宣傳的效果是傳統(tǒng)媒體不可比擬的，僅以手機(jī)做一簡(jiǎn)單的推算，一篇文章發(fā)到一個(gè)300人的朋友圈里，假設(shè)這300人又各自有300人的朋友圈，其中1/10的人轉(zhuǎn)發(fā)，就會(huì)有9000人的閱讀量。其中有1/20的人轉(zhuǎn)發(fā)到各自擁有300人的朋友圈，就會(huì)達(dá)到1.35萬(wàn)人。其中再有1/30的人轉(zhuǎn)發(fā)到各自擁有300人的朋友圈，就會(huì)有135萬(wàn)人的龐大閱讀量。而這些轉(zhuǎn)發(fā)一般就在一天之內(nèi)完成。

這只是新媒體傳播案例中的一種。新媒體是所有人對(duì)所有人的傳播，品牌推廣、旅游推廣、旅游商品推廣等非常需要這種基于朋友間信任的現(xiàn)代口碑傳播方式，并全面有效地利用它們。旅游商品之所以是旅游商品，關(guān)鍵是被游客購(gòu)買。如何讓游客知道各地的商品有哪些，在哪里可以買到這些商品，新媒體給大家提供了工具和機(jī)會(huì)。大多數(shù)旅游商品包含了文化性，商品的文化性在什么時(shí)候，用什么方式，如何表達(dá)，如何才能獲得游客的信任，都需要一套量身定制的宣傳方式。現(xiàn)在運(yùn)用新媒體作為傳播工具的商品越來(lái)越多，可謂一波未平一波又起，要想不被各類宣傳的浪潮打壓，不被受眾忘記，還得有階段有規(guī)劃地進(jìn)行宣傳策劃，給受眾帶來(lái)持續(xù)性的刺激。

當(dāng)然，事物都有兩面性。運(yùn)用好了新媒體，新媒體就能迅速地給商品帶來(lái)知名度，但如果出現(xiàn)大量負(fù)面消息，新媒體也會(huì)以同樣速度傳播。最后到底是美名遠(yuǎn)播還是臭名昭著，則更多取決于商品本身的質(zhì)量以及營(yíng)銷者的服務(wù)了。

陳斌，北京工美藝術(shù)研究院常務(wù)副院長(zhǎng)，北京新旅旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)研究所所長(zhǎng)，中國(guó)旅游商品產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟秘書長(zhǎng)，中國(guó)旅游商品大賽評(píng)委，全國(guó)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽評(píng)委，連續(xù)四屆中國(guó)旅游商品論壇演講嘉賓，曾連續(xù)獲得中國(guó)旅游商品大賽金銀銅獎(jiǎng)。